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曾看到過葉茂中的一個(gè)專訪，當(dāng)時(shí)主持人問他，在他的很多廣告作品中，都看到過航天員的形象，無論是其早期拍攝的趙本山遭外星人劫持，還是后來拍攝的SHE的航天員造型廣告，以及幫紅金龍品牌拍攝的航天員造型系列廣告，之所以在他的廣告作品中出現(xiàn)如此之多的航天員形象，是不是他的創(chuàng)意枯竭了呢？而葉茂中的回答當(dāng)然不是，之所以航天員形象接二連三的出現(xiàn)，是因?yàn)樗X得航天員是一個(gè)非常好的創(chuàng)意，因此他要把這個(gè)創(chuàng)意資源發(fā)掘使用到最大化，而目前之所以仍在使用這一形象，是因?yàn)樗X得這個(gè)資源還有很深的空間可以利用。真的是這樣的嗎？對(duì)此我深不以為然！
第一個(gè)吃螃蟹的人，需要莫大的勇氣，他也因此被人稱為英雄，但如果
現(xiàn)在還有一個(gè)人把吃螃蟹作為英雄行為，其結(jié)果只能是遭人恥笑！在廣告?zhèn)鞑ブ�，使用航天員形象也是如此！如果你在2003年航天員剛剛上天的時(shí)候使用航天員的概念，像蒙牛一樣，那么無疑你是第一個(gè)吃螃蟹的人，其勇氣可賈，由此產(chǎn)生的效益也是不可估量的；即使在2005年，你仍使用航天員的概念，也差不多能被人所接受，畢竟航天員還是社會(huì)的熱點(diǎn)，但如果在如今的2007年，你還使用航天員的概念，那只能是貽笑大方、落人笑柄！ 我們衡量一個(gè)廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒Α⑹欠裼行�，其歸結(jié)點(diǎn)在于消費(fèi)者能否記住這個(gè)廣告，并由此記住這個(gè)廣告的品牌，也就是擴(kuò)大我們品牌的知名度；與此同時(shí)，還要消費(fèi)者能否對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感度，從而在面臨消費(fèi)選擇的時(shí)候能無意識(shí)的進(jìn)行品牌消費(fèi)，而觀察這些航天員形象系列廣告，他們能產(chǎn)生這些效果嗎，消費(fèi)者真的能記住并因此產(chǎn)生好感嗎？
航天員概念，用之不竭的財(cái)富？
在廣告?zhèn)鞑ブ�，任何新穎的概念都不是取之不盡、用之不竭的，消費(fèi)者也不會(huì)愿意一直為一個(gè)老套的創(chuàng)意埋單！因此，要求我們不斷的根據(jù)消費(fèi)者的心理空間，填補(bǔ)自己的創(chuàng)意火花，用一個(gè)一個(gè)嶄新的創(chuàng)意去吸引消費(fèi)者的眼球，從而傳播自己的品牌！
航天員形象從2003年神五上天大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視線，一直都是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，具有非常突出的眼球效應(yīng)，一度使國(guó)人在看到航天員形象的時(shí)候都會(huì)想起神五，涌起民族自豪感。與此相應(yīng)，我們?cè)陔娨暺聊簧弦部吹搅酥T多以航天員作為角色的廣告形象，這些形象出現(xiàn)在了食品、煙草、服裝等多個(gè)種類中，這還不算其他的打著航天員、航天工業(yè)旗號(hào)的各種廣告，本來一個(gè)單純的象征人類科技發(fā)展的航天員，一下子和許多行業(yè)聯(lián)系在了一起，消費(fèi)者在面臨這么多的廣告訴求面前，明顯無所適從，到底該聽誰(shuí)的？
誰(shuí)都知道，人的心智空間是有限的，它只能接受一定的訴求與概念，多了要么使消費(fèi)者麻木，要么使消費(fèi)者反感，主動(dòng)拒絕接受這些信息。這些多以航天員形象為訴求的廣告信息夾雜在一起，充斥著消費(fèi)者的大腦，消費(fèi)者還能一一記得這些廣告說的是什么嗎？還能通過航天員的概念，產(chǎn)生對(duì)這些品牌的好感度嗎？既然如此，航天員概念還是用之不盡、取之不竭的財(cái)富嗎？在廣告?zhèn)鞑ブ�，我們所信奉的�?yīng)該是見好就收，而不是趕盡殺絕，讓消費(fèi)者一看到這個(gè)類型的廣告就想嘔吐，如果那樣，這個(gè)廣告還不如不做！
航天員形象，促進(jìn)傳播的利器？
2003年，蒙牛借神五上天的機(jī)會(huì)，一飛沖天，成為中國(guó)乳品行業(yè)的知名品牌，很多人在分析這個(gè)案例的時(shí)候，著眼的都是蒙牛成功利用了神五上天，但殊不知，這只是蒙牛成功的一個(gè)方面，更重要的因素在于蒙牛把神五上天與自身產(chǎn)品進(jìn)行了充分的結(jié)合，將蒙牛與中國(guó)航天事業(yè)連結(jié)到了一起：蒙牛，"中國(guó)航天員專用乳制品"！蒙牛，"為中國(guó)喝彩"！蒙牛，"強(qiáng)壯中國(guó)人"！如果不是蒙牛，換個(gè)服裝企業(yè)試試看，看它能否也創(chuàng)造出像蒙牛一樣的神話，我看未必！
利用事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌的傳播，固然重要，但無庸置疑的是，必須要把這個(gè)事件本身和產(chǎn)品進(jìn)行很好的結(jié)合，使品牌能與事件之間產(chǎn)生互動(dòng)。就航天員概念與品牌傳播的關(guān)系來說，要做到航天員概念為我所用，就必須考慮航天員和我們品牌的對(duì)接點(diǎn)在哪里，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)一看到你的品牌就想起航天員，反過來消費(fèi)者會(huì)不會(huì)一看到航天員就想到你的品牌，如果不是，那么你的品牌還是品牌，它的航天員還是航天員，二者沒有產(chǎn)生所謂的互動(dòng)，其傳播的爆炸式效果也自然無從談起。
在葉茂中的系列廣告中，航天員的形象屢次出現(xiàn)，在這些形象中，有的與品牌的結(jié)合還算緊密，而有的則純粹是趕一時(shí)的熱鬧，期望掙個(gè)眼球效應(yīng)。比如雅客木糖醇的航天員造型就顯得莫名其妙，消費(fèi)者在看到這則廣告的時(shí)候，弄不清楚木糖醇和航天員到底有什么關(guān)系，是木糖醇開始使用航天技術(shù)了還是航天員在天上天天吃木糖醇，左思右想都不像，消費(fèi)者也不會(huì)因此而記住雅客木糖醇的品牌。而在實(shí)際的心理認(rèn)知中，消費(fèi)者甚至根本不會(huì)進(jìn)行這種思考，直接就把你的品牌給PASS掉了！
在廣告?zhèn)鞑ブ�，我們考慮一個(gè)概念是否能用，以及能否用的好，很重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)東西和我們品牌的契合度有多高，如果一個(gè)東西雖然很火，但如果和我們的品牌不能對(duì)接，或者有些牽強(qiáng)，也是堅(jiān)決不能用的，盲目亂用的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致品牌訴求盲目，消費(fèi)者無所適從！
航天員與品牌，哪個(gè)才是重點(diǎn)？
我們進(jìn)行廣告的傳播，其最終的歸結(jié)點(diǎn)是我們品牌的知名度、美譽(yù)度，其他因素都是次要的，無論是廣告的創(chuàng)意、演員等都是如此，絕對(duì)都不能搶了品牌的風(fēng)頭，如果讓演員、造型的光芒壓了品牌的勢(shì)頭，那么無疑就是給他人做嫁衣裳，得不償失！
航天員作為從2003年到2006年最熱的一個(gè)概念，通過新聞的不斷曝光，廣告的不斷傳播，可謂是家喻戶曉，消費(fèi)者在看到這個(gè)形象的時(shí)候，立刻就會(huì)聯(lián)想到神五、神六，相對(duì)于航天員與神五、神六，航天員與品牌的關(guān)聯(lián)度就要低多了！因此，消費(fèi)者對(duì)通過航天員形象想傳播的品牌可能就記不得了，畢竟，與神五、神六的概念比較起來，廣告品牌的關(guān)聯(lián)性不高，消費(fèi)者記不住也是情理之中的事情。筆者記得趙本山曾做過個(gè)胃藥廣告，在這則廣告中，趙本山身著宇航服，進(jìn)行品牌的推介。看完這個(gè)廣告，我只記住了趙本山還有航天員這兩個(gè)印象，至于這個(gè)品牌到底是什么，我一點(diǎn)沒印象！之所以會(huì)產(chǎn)生這種情況，最主要的原因就是我們的營(yíng)銷人忘記了我們的廣告到底是給誰(shuí)做的，混淆了航天員與品牌，哪個(gè)才是廣告的重點(diǎn)，結(jié)果造成了消費(fèi)者記住了航天員、記住了明星，但卻忘記了廣告的真正主角——我們的品牌！對(duì)新品牌來說，尤其是如此！有的時(shí)候，在明星強(qiáng)大的光芒面前，如果沒有進(jìn)行產(chǎn)品品牌和明星品牌之間充分的嫁接，那被消費(fèi)者漠視的結(jié)果簡(jiǎn)直就是一定的！
選擇一個(gè)當(dāng)下知名的概念進(jìn)行品牌的運(yùn)作，固然能吸引消費(fèi)者的眼球，但其中的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的，因?yàn)樵谟械臅r(shí)候，概念的光芒會(huì)壓制了品牌的光芒，就像消費(fèi)者知道航天員而不知道品牌，而這種結(jié)果對(duì)企業(yè)來說也是致命的，廣告看起來很熱鬧，而消費(fèi)者到底有沒有真正記住我們的品牌，只有天知道！
在廣告?zhèn)鞑ブ�，我們要使每一次的廣告發(fā)布都產(chǎn)生實(shí)至名歸的效果，抓住階段范圍內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)固然重要，但我們一定不能忘記了誰(shuí)才是廣告中的主角，絕對(duì)不能讓演員、讓明星搶品牌的戲，同時(shí)我們還要考慮品牌與熱點(diǎn)進(jìn)行有效的結(jié)合，產(chǎn)生品牌嫁接，真正把熱點(diǎn)為我所用，用出效果，用出效益！抱著所謂的熱點(diǎn)資源不放，務(wù)求用到極致，必然物極必反，不僅讓消費(fèi)者心生芥蒂，更是對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生不好的影響�！ �
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